Dönüşümler ve İlişkilendirme Modelleri
Dijital pazarlama dünyasında müşterinin yolculuğunu değerlendirmeye yarayan iki önemli kavram bulunur. Dönüşüm (conversion) ve ilişkilendirme (attribution). Dijital analizdeki en önemli kavramlardan biri makro ve mikro dönüşümlerdir.
Makro dönüşüm bir müşteri şirketiniz için önemli bir olayı gerçekleştirdiğinde ortaya çıkar. Örneğin bir e-ticaret şirketiyseniz sizin için en önemli makro dönüşüm genelde bir satın alımdır.
Mikro dönüşüm de önemlidir fakat toplam gelirinize direkt etki etmez. Genellikle bir müşterinin makro dönüşüme doğru ilerlediğini gösterir. Bir kullanıcının sitenize üye olmasını buna örnek olarak verebiliriz. Mikro dönüşümler müşterinin dönüşümün neresinde olduğunu gösterir. Bu yüzden değerlendirilmeleri önemlidir.
Makro ve mikro dönüşümden bahsederken çok fazla ilişkilendirme fikrine değiniriz. Basitçe söylemek gerekirse ilişkilendirme bir dönüşüme yatırım yapmaktır. Her bir pazarlama kanalına yaptığımız yatırımı belirlemek için pazarlama kanallarına kredi atarız. Eğer bir pazarlama kanalına 100TL harcarsak doğal olarak 100TL’dan fazla gelir elde etmek isteriz. En popüler ilişkilendirme türü son tıklamadır (Last Click). Buna son etkileşim modeli (last interaction model) de denir. Son tıklama, dönüşümle ilişkili olası gelirin elde edilmesini sağlayan son pazarlama etkinliğine gelindiğini gösterir. Son pazarlama etkinliği tüm krediyi alır.
Son tıklama ilişkilendirmesini uzun yıllar boyunca kullandık, çünkü sahip olduğumuz en iyi değerlendirme yöntemi buydu. Fakat şu an her dönüşümün gerçekleşmesine sebep olan bütün pazarlama etkinliklerini görebiliyoruz. Bu önemli, çünkü kullanıcı dönüşüm gerçekleştirmeden önce büyük ihtimalle sizinle birçok defa iletişimde bulunacaktır. Dönüşümden önceki bu diğer pazarlama kanallarının değerini destek kavramını kullanarak anlayabiliriz.
İlişkilendirme bir basketbol maçında sayı atmaya benzer. Sayı olması için birden fazla oyuncu gerekir. Sayıyı atan tek bir oyuncudur fakat diğerleri buna yardımcı ve destek olabilir. Eğer bir basketbol takımının antrenörü olsaydınız hangi oyuncuların sayı yaptığını ve hangi oyuncuların skora yardım ettiğini öğrenmek isterdiniz. Böylelikle takımın nasıl daha başarılı olduğunu ve bir arada çalıştığını anlayabilirsiniz.
Dijital pazarlamada da aynı şey geçerlidir. Pazarlama kanallarını oyuncular olarak düşünürseniz, bazıları asist, bazılarıysa sayı yapar. Bir kanalın değerini doğru şekilde anlamak için, kullanıcının dönüşüme giden yolda o kanalı hangi amaçla kullandığını bilmeniz gerekir.
Kanallara değer atamanın birçok farklı yolu vardır. Tüm değeri son kanala atamak yerine, kullanıcının yolculuğuna başladığı ilk kanala atayabilirsiniz. Buna ilk tıklama ilişkilendirmesi (first click attribution) veya ilk etkileşim ilişkilendirme modeli (first interaction attribution model) denir. Bunu yapmanızın nedeni kanalın dönüşüm başlatmak için uygun olup olmadığını anlamaktır. Diğer yandan müşterinin yolculuğu boyunca kullanacağı tüm kanallara az miktarda değer verebilirsiniz. Tüm kanallara eşit kredi atarsanız buna doğrusal ilişkilendirme modeli (Linear attribution model) denir. Eğer kredileri tüm kanallara, dönüşüme yaklaşırken artacak şekilde verirseniz buna Time Decay attribution denir. Tüm modelleri aşağıdaki görselde bulabilirsiniz. Bu ilişkilendirme modellerinden hangisini kullanacağınız, kampanyanızın amacına ve pazarlama kanalına göre değişiklik gösterir.
Özet olarak ilişkilendirmenin asıl amacı her bir pazarlama kanalının değerini ve dönüşüm sağlamak için birçok kanalın nasıl beraber çalıştığını anlamaktır. Dijital pazarlama müdürlerinin en önemli görevlerinden biri de bu olmalıdır. Bu bilgiler müşterinizin yolculuğunu daha iyi anlamak ve online pazarlama bütçenizi buna göre ayarlamak için gereklidir.
Neden Google Analytics Kullanıyoruz?
Dijital pazarlama kanallarını optimize ederken, öncelikle her bir kanalı kendi içinde optimize etmeliyiz. Google’daki arama ağı ve görüntülü reklamlarımızın optimizasyonunu Google Ads aracını kullanarak, Facebook ve Instagram reklamlarımızın optimizasyonunu Facebook Business Manager kullanarak yapabiliriz. Organik trafik aldığımız arama motorlarının optimizasyonu için de Ahrefs, Similarweb, SEOMonitor gibi birçok araçtan yararlanabiliriz. Böylelikle o kanallara ayırdığımız bütçenin karşılığında daha fazla dönüşüm elde edilmesini sağlarız. Fakat günün sonunda toplam bütçemizin ne kadarını hangi pazarlama kanalına ayırmamız gerektiğini anlayabilmemiz için, kullandığımız tüm dijital pazarlama kanallarının değerini ve birlikte nasıl çalıştığını anlamamız gerekir. Bunun için de Google Analytics gibi bir analiz aracı kullanmalıyız. Peki neden?
Öncelikle Google Ads, Facebook Business Manager gibi araçların dönüşümleri hangi ilişkilendirme modeli ile nasıl raporladığını bilmek gerekir. Google Ads last interaction model çalışır. Arama ağı kampanyası oluştururken size default olarak 30 gün verir. Siz onu min 1 – max 90 gün olarak ayarlayabilirsiniz (Ortalama dönüşüm sürenizi Google Analytics’deki çok kanallı huniler başlığı altındaki gecikme süresi raporuna bakarak çıkarabilirsiniz). Yani biri metin reklamınıza tıkladı ve sonra sizin ayarladığınız süre içinde dönüşüm gerçekleştirirse bunu raporlarında kendine yazar. Görüntülü reklam ağı (GDN) kampanyası oluştururken default 1 gün gelir. Min 1- max 30 gün olarak ayarlanabilir. Biri görüntülü reklamınızı ekranında gördü ve sonra ayarlanan süre içinde dönüşüm gerçekleştirirse yine kendine yazar. Facebook da aynı şekilde last interaction model çalışır ve default 7 gün gelir. Onu da dönüşüm sürenize göre ayarlarsınız. Biri Facebook veya Instagram reklamınıza tıklayıp ayarladığınız süre içinde dönüşüm gerçekleştirirse, raporlarında onu kendisine yazar.
Gördüğünüz gibi hem Google, hem de Facebook, dönüşümleri kendilerine yazmak için birbirleri ile yarışır. Sonuç olarak da Google Ads aracının raporları ile Facebook Business Manager aracının raporları birbirlerini tutmaz. Rakamlara baktığınızda her ikisi de raporlarında size daha çok dönüşüm sağladığını gösterir.
İşte bu durumdan kurtulmak için Google Analytics kullanıyoruz. Çünkü Analytics ortada bir hakem gibi çalışır. Siz onu hangi ilişkilendirme modeline göre ayarlarsanız size o modelin rakamlarını verir. Konuyu bir örnekle açıklayalım:
Diyelim ki spor ayakkabı satan bir e-ticaret siteniz var ve hem Facebook, hem de Google Ads kampanyalarınızda dönüşüm sürenizi 7 gün olarak ayarladınız. Bir kullanıcı pazartesi günü Facebook’da gezinirken oradaki reklamınıza tıkladı ve sitenizdeki birkaç ürüne bakıp çıktı. Salı günü Google’a “adidas ayakkabı fiyatları” yazdı ve arama sonuçlarında çıkan metin reklamlarınıza tıklayarak sitenizdeki fiyatları inceledi. Fiyatları beğendi ve sitenizin adını not aldı, sonra çıkarak daha önce kullandığı birkaç sitede satılan Adidas ayakkabıların fiyatlarına da baktı. Sizin sitenizdeki fiyatların daha uygun olduğunu gördü ve yarın satın alayım diye düşündü. Çarşamba günü Google’a sitenizin adını yazdı ve arama sonuçlarında en üstte bulunan sitenize tıklayıp tekrar gelerek dönüşümü tamamladı. Siz Perşembe günü bu araçların raporlarını kontrol ettiğinizde Google Ads’in bu dönüşümü kendine yazdığını, Facebook Business Manager’in de bu dönüşümü kendine yazdığını görürsünüz. Google Analytics raporunu incelediğinizde ise, eğer “son etkileşim” ayarlıysa bu dönüşümü Google Organik olarak, ilk etkileşim ayarlıysa Facebook’a, doğrusal etkileşim ayarlıysa üçüne eşit olarak yazar. Yani siz hangi modelde çalışıyorsanız onun sonuçlarını verir. İşte biz de doğru dönüşüm sonuçlarını inceleyerek kanal performanslarına ve bütçe dağılımına karar vermek için Google Analytics kullanıyoruz.
Pazarlama Kanallarının Değerleri Nasıl Belirlenir?
Günümüzde markaların çoğu aynı anda birçok farklı dijital kanaldan trafik almaya çalışıyor. SEO, SEM, sosyal medya, email pazarlaması, affiliate marketing ve forum marketing gibi birçok pazarlama kanalını kullanıyoruz. Peki bu kanalların gerçek değerini nasıl anlayacağız?
Evet bunun için Google Analytics’den farklı ilişkilendirme modellerine, “Desteklenen Dönüşümler” ve “En iyi Dönüşüm Yolları” raporlarına bakıyor ve uzun uzun inceliyoruz. Acaba bu yeterli midir?
Farklı bir örnek üzerinden düşünelim. Hediyelik ürünler satan bir e-ticaret siteniz var. Sitenizi zaten bilen ve daha önce alışveriş yapmış bir kullanıcı Google’a “sevgililer günü hediyesi” yazarak arattı ve arama sonuçlarında üst sıralarda yer alan ilgili sayfanızı görerek tıkladı. İlk etkileşiminde ürünleri inceledi ve ne alacağı hakkında kafasında birkaç alternatif oluştu. Sonraki gün Facebook’daki ilgi çekici bir reklamınızı gördü ve tıklayarak tekrar sitenize geldi ve birkaç ürün daha inceledi. Ardından alternatif birkaç siteye daha baktı. Bir sonraki gün alternatifler arasından sizin sitenizdeki bir ürünü almaya karar verdi ve site adınızı yazarak sitenize doğrudan geldi. Ürünü satın almadan önce Avantajix gibi bir cashback sitesine üye olduğundan, Avantajix’e girdi ve sizin sitenizin onlarla çalışıp çalışmadığına baktı. Siz affiliate marketing kanalını da kullandığınız için, sitenizin Avantajix üzerinde yer alan yüzlerce markadan biri olduğunu gördü. Yapacağı alışverişten para iadesi kazanmak için Avantajix üzerinden tıklayarak size en son affiliate kanalından geldi ve dönüşümü tamamladı.
Şimdi bu örnekte en değerli olan, dönüşümü başlatan ilk etkileşimi sağlayan organik kanal mı, dönüşümü tamamlayan son etkileşimi sağlayan affiliate kanalı mı, yoksa hediye alma sezonunda sitenizi kullanıcıya hatırlatan aradaki sosyal medya kanalı mı? Bu sorunun cevabı faaliyet gösterdiğiniz sektöre, dönüşüm gerçekleşen döneme ve kullanıcının dönüşüme giden yolda o kanalı hangi amaçla kullandığına bağlı olarak değişir. Yani bu konuda tek bir doğru yoktur. Bu tip yüzlerce farklı örnek vaka yazılabilir. Her bir vaka için farklı bir cevap oluşabilir. Dolayısıyla bu konu ile ilgili binlerce kelimelik yazılar ve saatlerce konuşmalar yapabiliriz.
Siz kendi doğrularınıza ulaşmak için mutlaka TEST yapmalısınız. Site içinde dönüşüm optimizasyonu için nasıl Google Optimize gibi araçlarla testler yapıyorsanız, pazarlama kanallarının değerini ölçmek için de testler yapın. Dönüşüm yolları raporunuza bakın ve dönüşüm yollarından farklı kanalları çıkararak eski haliyle kıyaslayın. Çıkardığınız kanala ne kadar bütçe ayırdığınıza ve o kanalı çıkardığınızda mevcut dönüşüm yolunuzdan ne kadar kaybettiğinize bakın. Kendi sektörünüzdeki en değerli kanalları anlamak için test kaçınılmazdır. Ancak bu şekilde sizin için en efektif bütçe dağılımını gerçekleştirebilirsiniz.
