Dijital Analizin Önemi
Müşterilerinizle etkileşimde bulunacağınız tüm yolları bulmak, bu yolların ne kadar etkili olduğunu ölçmek ve işletmenizin daha iyi sonuçlar almasını sağlamak üzere verilere dayalı hareketlerde bulunduğunuzdan emin olmak için doğru kişilere, doğru zamana ve doğru teknolojiye ihtiyacınız vardır. Dijital analiz burada devreye girer.
’’Dijital analiz, müşteri ve potansiyel müşterilerinizin yaşadıkları ve istediğiniz sonuçlara dönüşen (çevrimiçi/çevrimdışı) çevrimiçi deneyimi sürekli olarak geliştirmek amacıyla işletmenize ve rekabete ilişkin nitelik ve nicelik verilerinin analizidir.”
Uzun bir zaman çeşitli müşteri etkileşim aşamalarını kapsayan bir satın alma dönüşüm hunisi (conversion funnel) kavramımız vardı. Bu dönüşüm hunisi şu aşamaları içerir:
> Bilinirlik oluşturmak,
> İlgi çekmek,
> Potansiyel müşterilere ulaşmak,
> Onları çevrimiçi ya da çevrimdışı dönüşüme yönlendirmek,
> Müşteri olarak kalmalarını sağlamak.
Tüketici kontrolünün giderek artmasıyla lineer satın alma dönüşüm hunisi geçerliliğini kaybetti. Müşteri artık evrenin merkezinde. Sahip oldukları tüm seçenek ve kontrol olanaklarıyla, müşterilerin satın alma yolculuğunu tamamlama yolundaki herhangi bir aşamada başlayabileceğini artık biliyoruz. Bir pazarlamacının işi bu yeni dinamiğe nasıl adapte olacağını çözmek ve müşterilerin nerelerde görüneceğini ve hangi mesajları almaları gerektiğini tespit edebilmektir. Bunu müşterinin geldiği kanalı ya da sizinle bağlantı kurmak amacıyla kullandığı cihaz yerine müşteriyi analiz etmeye çalışırsanız yapabilirsiniz.
Geleneksel web analizi, web sitemize ait çok miktarda nicelik verisi elde etmemizi sağlıyor. Bu veriler bize çevrimiçi kitlemizin boyutu, konumu, çevrimiçi pazarlama performansımız ve kullanıcıların web sitemizi ziyaret ettikten sonra ne yaptığı gibi birçok bilgi sağlar. Uzun yıllar boyunca Google Analytics gibi araçlar web siteleri konusunda sadece nicel veriler toplayabiliyordu. Teknolojinin gelişmesiyle bugün Google Analytics, mobil uygulamaları, bulut bağlantılı satış noktası sistemlerini, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemlerini, video oyun konsollarını ve hatta buzdolabı gibi ev aletlerini izleyebiliyor. Bu, müşteri etkileşim noktalarınızın arasındaki yapay veri duvarlarını kaldırmanızı sağlar. Müşterilerinizin yalnızca web sitenizle değil işletmenizle olan tüm temas noktalarını daha kapsamlı bir şekilde görmenizi sağlar.
Öte yandan nitelik verileri ise sebepleri açıklar. Bu verilerin bir örneği anket yoluyla topladığınız verilerdir. Kullanıcılara sitenize neden geldiklerini, gerçekleştirmek istedikleri eylemi gerçekleştirip gerçekleştiremediklerini ve neden o eylemi gerçekleştirmede başarılı ya da başarısız olduklarını sormak, kullanıcı deneyimi (UX) hakkında yalnızca nicelik verilerini kullanarak ulaşamayacağınız önemli bilgiler sağlar.
Sırada sonuçları ölçme var. Dijital analizin en önemli adımlarından biri temel işletme hedeflerinizin neler olduğunu ve sonuçları nasıl ölçeceğinizi belirlemektir. Uygulama stratejinize ve veri analizinize yön vermesi için net bir ölçüm stratejisine sahip olmak önemlidir.
İnternet dünyasında yaygın olarak görülen beş işletme hedefi bulunur:
1) E-ticaret siteleri: Tahmin edeceğiniz gibi burada hedef ürün ya da hizmet satmaktır.
2) Olası satış oluşturmayı hedefleyen siteler: Onların da amacı, satış ekibinin potansiyel müşterilerle bağlantı kurması için kullanıcı verileri toplamaktır (forex siteleri veya gayrimenkul firmalarının belirli projelere özel mikro siteleri gibi).
3) İçerik yayıncıları: Hedef etkileşimi ve sık ziyareti teşvik etmektir.
4) Çevrimiçi bilgilendirme ve destek amaçlı siteler: Hedef kullanıcıların ihtiyaç duydukları bilgileri zamanında bulmalarına yardımcı olmaktır.
5) Marka/Firma Resmi Siteleri: Asıl amaç bilinirliği, etkileşimi ve sadakati arttırmaktır.
Bu beş işletme hedefi sadece bir genelleme olup, sizin kendi iş modelinize göre hedefler belirlemeniz gerekir. Örneğin Affiliate Marketing sektörünün Cashback dikeyinde faaliyet gösteren bir internet sitesi esas itibarıyla bir içerik yayıncısı olmasına rağmen, makro dönüşümü satışın gerçekleşmesidir.
Herhangi bir web sitesi veya mobil uygulamada işletmenin hedeflerine yönelik temel işlemler vardır. Bu işlemler mesela bir e-ticaret sitesinde yapılan alışveriş gibi bir hedefin tam olarak gerçekleştirildiğini gösterebilir. Bunları makro dönüşüm olarak adlandırırız.
Bu sitedeki işlemlerden bazıları bir müşterinin ana hedeflerinize tam ulaşmayıp yaklaştıklarını da gösterebilir. E-ticaret örneğinden devam edersek kuponlar ya da yeni ürün bildirimi almak amacıyla kaydolmak bu tür eyleme örnektir. Bunlara ise mikro dönüşümler denir.
Siteniz adına hangi eylemlerin doğru sonuçları sağladığını anlamak üzere müşteri davranışına dair daha fazla bilgiye sahip olmak için hem makro hem de mikro dönüşümlerin ölçülmesi önemlidir.
Özetle ölçüm süreci işletmenizle alakalı sorularınızı cevaplamak için ihtiyaç duyduğunuz verileri toplamaktan ibarettir.
Bu aşamadan sonra verileri kullanılabilir bir şekilde birleştirmeniz ve işletmeyle ilgili kararları veren kişilere ihtiyaç duydukları bilgileri aktarmak için raporlamanız gerekir. Bu genelde önceden hazırlanmış raporları ve gösterge tablolarını geliştirerek ve dağıtarak yapılır. Bundan sonra analiz yapılmalıdır.
